BTS, au sommet du Soft-Power coréen

Depuis les années 90, la Corée du Sud fait parler d’elle. Non pas pour sa rivalité avec sa soeur ennemie au nord, mais bel et bien pour son industrie culturelle qui connaît aujourd’hui une véritable ascension sur le marché mondial. La vague coréenne – également appelée Hallyu – ne date pas d’hier mais ce n’est réellement que depuis quelques années maintenant qu’elle tend à se démocratiser et à marquer les esprits. Le point fort de la génération actuelle : BTS, le groupe de K-Pop qui prend d’assaut les charts du monde entier et qui s’est hissé au sommet.

Bulletproof Boy Scouts

L’industrie musicale sud-coréenne est connue pour ses nombreux boys-band et girls-band composés de chanteurs et danseurs accomplis, entraînés pendant plusieurs années. Ayant fait ses débuts en juin 2013 avec la chanson « No more Dream », BTS n’a depuis cessé de faire parler et connait aujourd’hui un succès et une renommée qui dépassent les frontières du Pays du Matin Calme. Dans le courant de l’année 2019, les sept membres qui le composent – RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V et Jungkook – se sont produits dans le monde entier à guichets fermés et ont notamment réussi à remplir entièrement le Wembley Stadium à Londres, faisant d’eux le douzième artiste de l’histoire à avoir accompli un tel exploit, suivant les traces de Queen ou encore de Michael Jackson. 

Le nom BTS est l’abréviation de Bangtan Sonyeondan qui signifie « Bulletproof Boy Scouts », un nom qui se veut porteur d’espoir pour une génération née dans une société compétitive et – très – individualiste. Signé dans l’agence BigHit Entertainement, – un des leaders du marché musical coréen à ce jour – le groupe est aujourd’hui le plus populaire et le plus influent de la décennie, se retrouvant souvent comparé aux Beatles. Leur prix de « Top Social Artsit » gagné aux Billboard Music Awards le 21 mai 2017 marque le début de leur folle ascension sur la scène internationale et notamment dans le paysage musical américain, avec par la suite leur 5e mini album Love Yourself : Her, qui devient l’album le plus vendu de l’année avec 1 200 000 exemplaires, un nouveau record pour un groupe coréen. Cette envolée leur a valu la reconnaissance de nombreux artistes et l’accomplissement de plusieurs collaborations : le DJ Steve Aoki, qui sortira un remix de la chanson Mic Drop en 2018, The Chainsmokers, Nicki Minaj, Halsey et plus récemment Lauv, sur une reprise de leur titre « Make It Right » et un featuring sur le nouvel album du chanteur. 

Ils enchaînent également depuis quelques années les apparitions à la télévision américaine dans les talk shows les plus célèbres et les cérémonies de remise de prix, la dernière en date étant celle des prestigieux Grammys Music Awards. 

Engagement auprès de l’UNICEF 

Si le groupe est parvenu à toucher une importante communauté internationale, c’est en partie parce qu’il est reconnu pour l’engagement de ses chansons qui traitent de divers sujets de société tels que le féminisme (21st Century Girl) et la pression du système scolaire coréen (N.O), ou encore des aspects plus intimes comme la dépression et l’acceptation de soi, deux visions relatées dans leur trilogie d’albums Love Yourself : Her, Love Yourself : Tear et Love Yourself : Answer. 

Depuis 2017, les sept chanteurs sont également devenus les nouveaux ambassadeurs de l’UNICEF, présidée par Henrietta Fore, et lancent la campagne Love Myself pour lutter contre les violences faites aux enfants et assurer l’éducation dans le monde, en soutien à la campagne End Violence. Ce projet est soutenu par de nombreuses actions faites par le groupe et son agence qui ont notamment fait don de 500 millions de wons (environ 450 000 dollars) et ont reversé 3% des revenus des ventes physiques d’albums de la trilogie, ainsi que 100% des bénéfices des ventes en lignes de goodies créés à cette occasion. À ce jour, encore de nombreux dons sont faits pour l’UNICEF, qui a atteint en avril 2019 la barre des 2 millions de dollars de donation.

Le fort engagement et l’investissement du groupe leur a permis de donner, à terme, un discours en septembre 2018 aux Nations-Unies, dont le siège est à New-York, lors du lancement de la campagne Génération Unlitmited qui a pour ambition, d’ici 2030, de trouver des solutions pour que chaque jeune ait accès à l’éducation, bénéficie d’une formation et puisse trouver un emploi. Avec pour mot d’ordre « Speak Yourself », le discours énoncé par le leader du groupe, RM, était adressé à la nouvelle génération pour l’encourager à s’accepter et à trouver sa voie.

Impact direct sur l’économie sud-coréenne 

Au-delà d’une reconnaissance mondiale, BTS fait aussi la fierté de son pays et de son président, Moon Jae-In, qui a remis en 2018 « la Médaille de la culture Hwagan aux sept membres qui ont contribué à la propagation de la vague coréenne et du hangeul », comme l’avait annoncé le porte parole du gouvernement, faisant du groupe les plus jeunes coréens à recevoir cette distinction. Leur impact est tel que, sur l’année 2018, la Corée du Sud a pu bénéficier d’une retombée économique de près de 4 milliards d’euros et atteindrait d’ici 2023, selon un article publié par CNN, plus de 42 milliards d’euros entre les ventes d’albums, de billets de concert mais également grâce à l’attractivité touristique en pleine expansion. D’après une étude réalisée par le Hyundai Research Institute, cette-dernière génère en moyenne près de 800 000 touristes chaque année soit près de 8% du nombre de touristes étrangers. 

Aujourd’hui, l’un des groupes les plus rentables de sa décennie, BTS devait entamer au début du mois d’avril sa nouvelle tournée, Map of the Soul Tour, pour la promotion de son dernier album en date, Map of the Soul : 7, sorti en février dernier. Cet album bat déjà de nombreux records avec le single « O.N » devenue la vidéo la plus vue en 24h sur YouTube, et devient également l’opus plus vendu de toute l’histoire en Corée du Sud

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